Durante décadas, essa pergunta não faria nenhum sentido. Afinal, por que uma companhia de teatro, uma produtora cultural ou uma casa de espetáculos deveria se preocupar com sua imagem pública, além da avaliação que seu público fazia da qualidade de seus produtos culturais?
As coisas mudaram. Se, no início dos anos 2000, os comentários de usuários e clientes na internet eram pontuais e tinham repercussão limitada, o advento das redes sociais virou o jogo. Nos anos 2010, com a popularização dos smartphones, a marca de um bilhão de usuários do Facebook e a consolidação de plataformas como Instagram e WhatsApp, qualquer conteúdo passou a circular em velocidade e escala inéditas. Todos passaram a ter opinião sobre tudo e a expressá-la nas redes, disparando conteúdo em todas as direções. Para o bem e para o mal.
Os algoritmos, esses pequenos inclementes que nos vigiam dia e noite, observam nossos hábitos, registram nossas preferências e moldam o fluxo de informações que recebemos. Aos poucos, reforçam a sensação de pertencimento a uma comunidade — ou a uma "bolha", para usar o termo consagrado. Nesse ambiente, a avaliação sobre qualquer assunto deixa de depender apenas da crítica especializada ou do jornalismo. Ela se torna também um julgamento coletivo, permanente e instantâneo.
Como consequência dessa dinâmica, um número crescente de empresas passou a monitorar, de forma sistemática, as menções e opiniões a seu respeito. Já não se avalia apenas a qualidade de seus produtos ou serviços, mas também a percepção do público sobre sua conduta ética, seus valores e suas práticas. No ambiente digital, uma reputação pode transitar do prestígio à crise em poucas horas, com potencial para provocar perdas expressivas de valor.
O posicionamento da organização sobre temas relacionados ao meio ambiente, à responsabilidade social, à governança de seus processos e até mesmo aos seus posicionamentos político-ideológicos é objeto de escrutínio contínuo nas redes sociais.
É nesse campo minado virtual que cresce o investimento em gerenciamento de crise digital na cultura. Nos últimos anos, notadamente após a pandemia, o risco reputacional deixou de ser um assunto do Departamento de Comunicação de uma empresa e passou a integrar as pautas de governança, gestão de riscos e assessoria jurídica. Por isso, a gestão da imagem pública passou a ocupar espaço crescente nos contratos de empreendimentos culturais, acompanhando a evolução dos riscos sociais.
Antes, o intangível de um teatro, de um artista ou de um projeto ficava adstrito aos direitos autorais, seu licenciamento, aos direitos de intérpretes e executantes, aos direitos de imagem, às marcas, à carteira de clientes e, vez ou outra, aos segredos de negócio e às preocupações concorrenciais. Os protocolos de proteção destes elementos eram conhecidos e, na maioria das vezes, objeto de leis específicas. Agora tudo mudou porque a reputação institucional, construída e continuamente testada no ambiente digital, é um novo ativo jurídico a proteger. Mas como se faz isso?
Muito além de contratos que regulam o preço do ingresso, o valor do cachê de um artista ou os seguros ou direitos autorais, hoje, na cultura, há que se pensar que um vídeo, um relato, uma postagem ou uma transmissão ao vivo transforma em notícia qualquer questão, convoca ao amor ou ao ódio e tatua um julgamento público indelével na superfície da proposta cultural. E, vamos convir, num contexto em que a cultura vem apanhando tanto como no Brasil de agora, esse veredito é por vezes devastador!
Cancelamentos e boicotes brotam nas redes sociais e perdas de parceiros, patrocínios e de público são consequências indesejadas. Empresas, projetos e figuras públicas atuantes no segmento cultural precisam preservar sua credibilidade, a força de suas marcas, seus ativos licenciáveis e o bom relacionamento com o público. Atualmente, isso não se faz sem planejamento sério porque, em muitos casos, recuperar uma imagem pública é muito mais difícil do que reparar um prejuízo financeiro direto.
Contratos na área de cultura precisam proteger o patrimônio, mas também pensar em risco reputacional, com cláusulas que preservem a imagem institucional ou pessoal e estabeleçam como, quando e por quem manifestações públicas deverão ser feitas. E mais, há que se pensar em códigos de ética interna, programas de integridade, dever de cooperação entre as partes de um contrato e mecanismos de investigação interna e responsabilização. É imprescindível prever e mitigar danos de forma coordenada. É imperioso adotar protocolos de outras indústrias para o segmento cultural. Não só porque reduzem riscos, mas porque fortalecem a confiança entre todos os envolvidos na cadeia produtiva da cultura.
Nem toda crise gera dano reputacional, sabemos, mas ele está batendo na porta de todos. Não é fácil viver neste mundo, sabemos, mas é o cenário que existe e com ele temos de trabalhar, definindo previamente o que é um dano reputacional que nos preocupa no bojo de um projeto cultural, quem avalia sua ocorrência, com que critérios e quem decide o que fazer.
E então retomamos nossa pergunta inicial: quanto vale a reputação de um empreendimento cultural? Talvez seja impossível, a priori, definir um preço, mas torna-se cada vez mais evidente que sua perda pode comprometer a continuidade do empreendimento, os financiamentos públicos, os patrocínios privados, as relações institucionais, a legitimidade da empresa e, em última análise, o prestígio junto ao público.
E o que mais deseja a cultura? O público! Cuidemos dele porque a confiança do público é, talvez, o maior patrimônio de qualquer empreendimento cultural.
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