No mundo todo, plataformas travam guerras de subsídios que se parecem com presentes para os consumidores, mas funcionam como uma transferência sistemática de custo para as partes mais frágeis da cadeia: restaurantes e entregadores. A conta do delivery "grátis" não sai de graça. Basta ver a China. Em doze meses, as três maiores plataformas em operação por lá queimaram 150 bilhões de yuans (aproximadamente US$ 21 bilhões). A Meituan reportou prejuízos de 23 a 24 bilhões de yuans. Comida grátis, de fato, compra volume. Esse foi o primeiro movimento de um manual agora exportado globalmente. No Brasil, a Keeta diz que cupons são uma forma das entrantes conquistarem clientes, enquanto o iFood diz que eles são uma maneira de limpar o mercado.
O padrão tem três estágios. Primeiro, a tomada do território: grandes descontos e delivery grátis, financiados pela plataforma, para capturar participação. Depois, a transferência: os custos promocionais passam a sair do bolso dos comerciantes por meio de cofinanciamento obrigatório, comissões em camadas e regras algorítmicas de visibilidade. Por fim, a virada: uma vez que os rivais saem ou se consolidam, essas plataformas aumentam as cobranças e impõem penalidades, e os comerciantes acatam porque sua visibilidade depende disso.
Os resultados são devastadores. Na China, 1,61 milhão de restaurantes fecharam no primeiro semestre de 2025. Os comerciantes arcam com 30% a 75% dos descontos anunciados. Registros de repasse mostram plataformas retendo 33%, 60%, até 78% do valor de um pedido. Os preços nos apps chegam a ficar de 20% a 80% acima dos preços dos próprios canais dos restaurantes. O volume de vendas sobe, a receita cai. O que sustenta esse volume é demanda artificial. O consumidor aumenta a frequência sem aumentar o gasto, enquanto o restaurante investe, contrata, assume dívidas para atender a um pico que não é real, e o entregador vê a renda inflada pelas promoções. Quando o subsídio seca (e costuma secar), os pedidos somem, o restaurante fica com custos fixos e sem demanda, o entregador perde renda. Na China, mais de um milhão de restaurantes fecharam. Em Hong Kong, houve greves. É essa trajetória que toma forma quando o modelo é exportado sem freios.
Os entregadores não se saíram melhor. O pagamento por entrega caiu para 5 yuans em alguns mercados chineses. Em Hong Kong, taxas-base chegaram a 14,42 dólares, com bônus condicionados e a eliminação de prêmios de horário de pico. Centenas entraram em greve. Na Arábia Saudita, a Keeta alcançou uma economia unitária positiva em 22 meses, mais rápido que os 29 de Hong Kong. Durante esses meses, a intensidade dos descontos saltou de 20% a 36%, absorvendo SAR 3,2 bilhões de um mercado avaliado em SAR 24 bilhões.
Aqui está a assimetria. Em junho de 2026, reguladores chineses propuseram regras proibindo o uso de vantagem de capital para concorrência desleal e precificação abaixo do custo. As dez regras da Administração Estatal de Regulação de Mercado proíbem explicitamente subsídios abaixo do custo e a transferência dos custos de desconto para os restaurantes. Isso não é uma novidade regulatória: em 2021, a própria Meituan foi multada em 3,44 bilhões de yuans pelo mesmo tipo de abuso. A Meituan apoiou publicamente tais regras. A mesma empresa que cumpre na China opera no exterior — inclusive no Brasil, por meio da Keeta — com o manual oposto. O capital que não pode mais ser queimado em casa não desaparece. Se realoca, seja para o Brasil, para o Golfo Pérsico, para onde quer que um entrante possa levar essa guerra.
Essa é, agora, uma questão para o antitruste brasileiro. O iFood pediu ao CADE a abertura de um processo contra a Keeta por preços predatórios, argumentando que uma empresa não precisa ser dominante para ser investigada. Contar com deep-pockets e ter vontade de usá-los basta. A Keeta respondeu que cupons são uma forma de vencer como entrante, e que o verdadeiro problema é a exclusividade. As duas coisas podem ser verdadeiras ao mesmo tempo. E o Brasil não estaria fazendo nada inédito ao agir: a China, o mercado de onde essas plataformas vieram, já baniu as mesmas práticas. A questão não é se o remédio existe, porque existe; mas se será aplicado em tempo.
A coerção é difícil de provar, pois ela está em configurações algorítmicas e linhas de repasse, não em contratos. A precificação abaixo do custo é legalmente defensável como precificação de penetração até que alguém prove a recuperação. E os reguladores não conseguem ver os balanços que revelam os subsídios cruzados.
O consumidor vê um desconto. O restaurante vê sua margem desaparecer. O entregador vê sua remuneração ser corroída. A plataforma vê participação de mercado seguida de poder de precificação. Uma autoridade de concorrência precisa esperar pela dominância para poder examinar como uma entrada está sendo financiada? A guerra do delivery grátis não está por vir. Ela está aqui. E a conta está sendo paga pelas pessoas menos capazes de recusar.
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