Durante boa parte da história da comunicação de massa, pessoas diferentes podiam estar diante de um mesmo acontecimento. O rádio reunia ouvintes em torno de uma mesma voz. A televisão fazia algo semelhante diante de uma tela. Um acontecimento nacional podia alcançar, simultaneamente, milhões de pessoas: a mesma imagem, a mesma entrevista, a mesma notícia, o mesmo discurso. Isso não significava que todos interpretassem o mundo da mesma maneira, mas que havia, ao menos, uma cena comum a partir da qual as diferenças podiam ser percebidas, confrontadas e discutidas. A experiência compartilhada não eliminava a diversidade de interpretações, mas oferecia referências que circulavam entre diferentes grupos sociais.
Hoje, duas pessoas que vivem na mesma cidade, acompanham a mesma eleição e utilizam a mesma plataforma podem encontrar conteúdos diferentes ao longo do dia. Uma recebe vídeos sobre determinado candidato; outra, denúncias envolvendo seu adversário. Uma assiste a entrevistas longas; outra encontra cortes de poucos segundos. Uma acompanha propostas; outra se depara principalmente com conflitos, memes, acusações e reações. O acontecimento eleitoral é o mesmo, mas os caminhos pelos quais ele se apresenta são distintos.
Essa transformação altera as condições pelas quais as pessoas conhecem e interpretam os acontecimentos. No Brasil, as redes sociais já ocupam um lugar central no consumo de notícias. O Digital News Report 2026, do Reuters Institute, aponta que essas plataformas superaram a televisão como fonte semanal de notícias entre os participantes brasileiros da pesquisa. O dado mostra uma mudança nos hábitos de consumo e nas formas de acesso à informação.
A experiência chega sob medida, mas nem sempre somos nós que tomamos as medidas. Ao considerar o que assistimos, compartilhamos, ignoramos ou repetimos, as plataformas participam da seleção e da ordenação dos conteúdos que encontramos. Nessa dinâmica, a personalização interfere nas possibilidades de acesso, na frequência de exposição e na visibilidade de determinados fatos.
É nesse contexto que a atenção se transforma em um recurso político, econômico e cultural. O tempo humano disponível para olhar, ouvir e permanecer é limitado. Disputa-se a atenção porque ela é finita. E, quando determinados conteúdos aparecem repetidamente, podem adquirir familiaridade e se tornar referências para a interpretação de novos fatos. A repetição, entretanto, não garante concordância nem determina uma interpretação única. Seu efeito depende também das experiências, dos conhecimentos e das relações de cada sujeito.
As eleições de 2026 oferecem uma situação concreta para observar algumas dessas transformações. No primeiro debate presidencial, realizado pela TV Band em 23 de agosto, seis candidatos haviam sido convidados, mas apenas três compareceram: Ronaldo Caiado, Renan Santos e Augusto Cury. Lula, Flávio Bolsonaro e Romeu Zema não participaram, deixando vazios os púlpitos reservados a eles. Às vésperas do primeiro turno, a ausência voltou ao noticiário: Lula não participaria do debate promovido pela TV Globo em 1º de outubro.
A questão aqui não é atribuir às ausências uma causa única, nem tratá-las como prova de uma mudança estrutural na comunicação política. A ausência de um candidato pode decorrer de diferentes decisões e circunstâncias. O que interessa é observar como ela adquire sentido dentro de uma estrutura que tradicionalmente organiza o confronto público entre diferentes posições. O debate televisivo constitui uma cena de encontro. Sua organização prevê a exposição de argumentos, a formulação de perguntas e a possibilidade de respostas que escapam ao controle de cada participante. O púlpito vazio também integra essa organização. Ele torna visível uma ausência em um espaço construído para a presença e para a confrontação de discursos.
Entretanto, o acontecimento não se encerra na transmissão televisiva. O debate pode circular posteriormente em cortes, comentários e notícias nas redes sociais. Uma resposta pode ser destacada, um gesto pode adquirir visibilidade própria e uma fala pode ser recortada de seu contexto original. A cena pública passa, então, por diferentes formas de articulação, que reorganizam aquilo que cada público encontra.
Essa passagem entre a ocorrência e suas diferentes formas de circulação permite aproximar a discussão da perspectiva sociossemiótica de Eric Landowski. Ao tratar do regime de ajustamento, o autor destaca que é na própria interação que os princípios da relação emergem, a partir da sensibilidade dos participantes à maneira de agir uns dos outros (LANDOWSKI, 2014, p. 48). O sentido está na dinâmica das relações, nas respostas, nas percepções e nas transformações que podem ocorrer durante a interação. Quando as interações são organizadas por sistemas de seleção e recomendação, é importante observar como elas modificam. O contato com o outro pode ocorrer de maneiras diversas: pela conversa direta, pela transmissão ao vivo, pela resposta a uma publicação ou pelo consumo de um conteúdo produzido para circulação individualizada. Essas situações não são equivalentes. Cada uma estabelece condições específicas de participação.
A personalização introduz um risco nesse cenário. Quanto mais os conteúdos são organizados a partir de interesses, hábitos e trajetórias individuais, maior pode ser a exposição a materiais próximos das preferências já manifestadas. Ao mesmo tempo, conteúdos que não correspondem a esses padrões podem receber menos visibilidade. Isso não significa que as plataformas impeçam o contato com perspectivas diferentes. Pessoas continuam buscando informações, comparando fontes, acompanhando debates completos e escolhendo deliberadamente conteúdos que desafiam suas próprias posições. O problema está na participação crescente dos sistemas de recomendação no arranjo dos caminhos pelos quais encontramos informações.
Por isso, talvez seja insuficiente falar simplesmente em bolhas. O termo sugere espaços fechados e homogêneos, mas a experiência digital é mais complexa. Uma mesma pessoa pode transitar por diferentes ambientes informacionais, enquanto pessoas com hábitos semelhantes podem receber conteúdos distintos. É possível pensar, então, em regimes de visibilidade: diferentes configurações de acesso, seleção e circulação que condicionam o que aparece, com que frequência e sob quais formas.
A inteligência artificial acrescenta outra dimensão a esse processo. Se os sistemas digitais já selecionavam, recomendavam e ordenavam conteúdos com base no comportamento dos usuários, as ferramentas de IA generativa ampliam as possibilidades de produção, síntese e adaptação de mensagens. O Digital News Report 2026 indica que 13% dos brasileiros participantes da pesquisa utilizam chatbots de IA semanalmente para obter notícias.
A personalização, nesse contexto, pode assumir uma forma diferente. Essa possibilidade traz questões importantes para a comunicação. Uma resposta produzida para uma pergunta específica pode facilitar o acesso a informações complexas, mas também pode apresentar limitações relacionadas à seleção das fontes, à ausência de determinados vieses e à forma como os conteúdos são sintetizados. A questão que nasce é: o que acontece quando aquilo que se torna mais preciso para cada indivíduo deixa de oferecer referências suficientemente compartilhadas para a vida coletiva?
Não se trata de defender um retorno ao tempo em que milhões de pessoas assistiam à mesma televisão ou ouviam os mesmos programas de rádio. A comunicação de massa também tinha seus limites, suas exclusões e suas assimetrias. Poucos agentes concentravam grande parte da capacidade de selecionar os acontecimentos, organizar as narrativas e definir quais vozes alcançariam grandes públicos. A existência de uma cena comum não significava igualdade de participação, pluralidade efetiva ou acesso universal à informação. O desafio contemporâneo está em compreender como conciliar a diversidade das experiências individuais com a existência de referências públicas compartilhadas. Esse ponto interessa particularmente à política porque a vida democrática depende também de situações em que diferentes sujeitos possam reconhecer a existência de perspectivas que não correspondem às suas próprias escolhas.
O encontro com o outro não precisa ser harmonioso para produzir efeitos. Uma fala pode provocar discordância, uma pergunta pode revelar contradições e um argumento pode confirmar convicções anteriores. O que importa é a possibilidade de que a interação coloque em circulação elementos capazes de ampliar as interpretações sobre os acontecimentos e as diferentes formas de compreender e organizar a vida em sociedade. A forma como a política chega até nós também participa da construção do sentido que fazemos dela. Denúncias e questionamentos são fundamentais para a fiscalização do poder. No entanto, cabe observar como a frequência, o enquadramento e a circulação desses conteúdos participam da construção das referências pelas quais interpretamos a vida pública.
Se acreditamos que a política é sempre ruim, que ela é o lugar perfeito para reunir os piores tipos da sociedade, essa visão também pode influenciar a maneira como percebemos a vida pública. Quando determinados discursos e acontecimentos aparecem repetidamente, eles podem se tornar familiares e passar a orientar aquilo que esperamos encontrar na política. Se vemos repetidamente apenas conflitos, acusações e comportamentos negativos, podemos começar a reconhecer a política principalmente a partir dessas imagens. E, quando aquilo que encontramos confirma continuamente o que já pensamos, temos menos contato com elementos capazes de questionar ou ampliar nossa própria percepção.
A comunicação personalizada não elimina a possibilidade de experiências comuns, nem garante que elas existam em condições de igualdade. Entre a seleção algorítmica, as escolhas individuais, as práticas jornalísticas e as diferentes formas de interação, a experiência coletiva é continuamente reorganizada.É talvez aí que o púlpito vazio diga mais sobre o nosso tempo do que parece. Ele torna visível uma questão que atravessa tanto os meios tradicionais quanto os digitais: como pessoas diferentes, expostas a conteúdos cada vez mais personalizados, ainda podem compartilhar referências sobre aquilo que acontece na vida pública? Talvez o desafio não esteja em fazer com que todos vejam a mesma coisa, mas em garantir que ainda existam fatos, ideias e perspectivas capazes de nos colocar diante daquilo que não escolhemos e, ainda assim, nos permitir construir referências sobre um mundo que continua sendo compartilhado.
O texto acima expressa a visão de quem o assina, não necessariamente do Congresso em Foco. Se você quer publicar algo sobre o mesmo tema, mas com um diferente ponto de vista, envie sua sugestão de texto para redacao@congressoemfoco.com.br.