O crescimento dos serviços de entrega por aplicativo ampliou a presença de grandes plataformas digitais no setor de alimentação. Com milhões de pedidos realizados diariamente, essas empresas passaram a disputar restaurantes, entregadores e consumidores em um mercado cada vez mais competitivo.
Quando essa competição ocorre sem mecanismos claros de controle concorrencial, empresas podem recorrer a estratégias agressivas para ampliar participação no mercado. Descontos elevados, frete gratuito e incentivos financeiros passam a ser utilizados como forma de atrair usuários e parceiros comerciais.
A adoção dessas práticas em larga escala sem a devida supervisão de órgãos de controle econômico ou sem uma regulamentação concorrencial com regras em comum pode gerar efeitos em todo o ecossistema do delivery. Restaurantes podem ser pressionados a absorver parte dos custos das promoções, enquanto plataformas assumem gastos elevados para sustentar a disputa por clientes.
A experiência recente da China, onde plataformas travaram uma guerra comercial baseada nesse tipo de estratégia, passou a ser citada como alerta para outros países sobre os riscos de um mercado de delivery com pouca supervisão concorrencial.
Disputa pelo mercado chinês
Até o início de 2025, o mercado de delivery na China era amplamente dominado pela plataforma Meituan, responsável por cerca de 70% das entregas de comida no país. Esse equilíbrio começou a mudar em março, quando a empresa de comércio eletrônico JD.com decidiu entrar de forma agressiva no setor.
A nova companhia ofereceu condições mais vantajosas para restaurantes, promoções para consumidores e remuneração considerada mais atrativa para entregadores, iniciando uma disputa direta pela liderança do mercado.
A movimentação provocou reação imediata das concorrentes. A Meituan passou a ampliar descontos e incentivos dentro do aplicativo para evitar a perda de usuários. Ao mesmo tempo, a Alibaba, também consolidada no mercado chinês decidiu reforçar sua própria plataforma de delivery. A competição entre essas empresas transformou rapidamente o setor em uma disputa por preços e participação de mercado.
A estratégia adotada pelas plataformas foi baseada em subsídios massivos. Empresas passaram a oferecer cupons, frete grátis e descontos que muitas vezes tornavam os pedidos praticamente gratuitos para o consumidor. Estima-se que apenas Meituan e Alibaba chegaram a gastar cerca de 70 milhões de dólares por semana em incentivos desse tipo.
O resultado imediato foi um salto no volume de pedidos, que passou de aproximadamente 100 milhões para cerca de 150 milhões de entregas diárias no país.
Efeitos colaterais
O crescimento acelerado dos bônus oferecidos pelas plataformas de entrega trouxe uma série de efeitos colaterais ao setor produtivo local. Restaurantes tiveram de absorver parte significativa dos descontos concedidos ao consumidor.
Em muitos casos, os estabelecimentos arcavam com a maior parcela do custo das promoções para permanecer competitivos dentro das plataformas. Até três em cada dez pedidos realizados durante o período geravam prejuízo direto para os restaurantes.
O aumento repentino da demanda também gerou sobrecarga operacional. Cozinhas passaram a lidar com volumes de pedidos muito acima da capacidade habitual, enquanto entregadores enfrentavam jornadas cada vez mais longas para dar conta do fluxo de entregas. Com sistemas de logística baseados em algoritmos, as plataformas passaram a exigir tempos de entrega cada vez menores, pressionando ainda mais o ritmo de trabalho dos profissionais que realizam as entregas.
Ao mesmo tempo, a disputa começou a afetar a própria sustentabilidade financeira das empresas. A Meituan registrou ciclo de queda relevante em suas margens de lucro e chegou a reportar prejuízo em seus resultados financeiros após meses de incentivos agressivos para manter sua participação de mercado.
Com prejuízo continuado nos terceiro e quarto semestres de 2025, a Meituan foi rebaixada no índice da S&P Global Ratings, uma das principais agências de análise de risco de crédito no mundo, encarecendo sua capitação de recursos. Mesmo adotando políticas agressivas de ocupação de espaço no mercado, a empresa se tornou a mais frágil em seu país de origem quando comparada aos concorrentes diretos.
A guerra de preços revelou que o crescimento acelerado impulsionado por subsídios tinha alto custo para todo o ecossistema do setor.
Impacto nos restaurantes
Além da sobrecarga em suas próprias cozinhas, a guerra comercial entre as plataformas chinesas impôs duros custos aos restaurantes locais. Embora as promoções fossem apresentadas como iniciativas das plataformas, os estabelecimentos frequentemente precisavam absorver parte significativa desses descontos para permanecer competitivos dentro dos aplicativos.
Com isso, a rentabilidade de muitos negócios foi pressionada. Durante o período mais intenso da disputa, estimativas indicaram que três em cada dez pedidos realizados por meio dos aplicativos geravam prejuízo para os restaurantes. Em alguns casos, os estabelecimentos chegaram a arcar com até 70% do custo das promoções oferecidas aos consumidores, reduzindo drasticamente suas margens de lucro.
O volume diário de entregas também impôs novos custos aos restaurantes, que precisaram arcar com os valores decorrentes da sobrecarga sem uma contrapartida em receitas.
Os modelos de negócio de muitos restaurantes também foram afetados. Estabelecimentos que investiram na expansão das operações para se adequar à dinâmica da guerra comercial passaram a depender do volume elevado de vendas, passando a enfrentar dificuldades diante de interrupções em subsídios ou promoções de vendas.
Intervenção governamental
Diante do impacto sobre pequenos restaurantes e trabalhadores, autoridades chinesas passaram a convocar as plataformas para discutir a dinâmica do setor. Reguladores alertaram que os subsídios excessivos estavam pressionando o comércio local e criando um ambiente concorrencial desequilibrado, no qual empresas utilizavam perdas financeiras prolongadas para ampliar participação no mercado.
Após esse período de disputas, o país avançou em setembro na criação de regras para supervisionar plataformas digitais de comércio online. As novas normas proibiram práticas como obrigar restaurantes a participar de promoções, impor exclusividade comercial ou estimular vendas abaixo do custo de produção.
A intervenção buscou reduzir a intensidade da guerra de preços e restabelecer condições mais estáveis para empresas, trabalhadores e comerciantes que dependem do setor de delivery.
A partir de novembro, a guerra comercial das plataformas chinesas entrou em nova etapa, com a Alibaba retirando a prioridade em subsídios ao delivery e tornando a investir em seus sistemas de inteligência artificial. Não há, porém, expectativa de encerramento da disputa em curto prazo.
Expectativas de mercado
A guerra comercial entre as plataformas de delivery chinesas é observada com atenção pelo empresário Jianggan Li, CEO e fundador da Momentum Works. Com sede na Singapura, sua empresa atua com monitoramento, pesquisa, capacitação e aconselhamento para tomadores de decisão em áreas relacionadas ao comércio digital, inteligência artificial e inovação tecnológica.
De acordo com Li, a tendência de médio prazo é de estagnação no cenário chinês e expansão das empresas locais para outros países no mundo. "Na China, muitas das grandes plataformas já atingiram escalas nacionais, mas o crescimento em grandes cidades ficou mais lento. Por consequência, as plataformas estão buscando novas áreas de expansão, incluindo setores adjacentes como comércio e mercados internacionais", explicou,
As estratégias adotadas por essas empresas em outros países, por outro lado, tendem a variar. Li destaca que elementos próprios do mercado chinês, como a elevada densidade populacional integrada aos ecossistemas de pagamento e serviços digitais, propiciaram o cenário de guerra comercial. "Nenhum outro mercado amplo chegou à escala da China, próxima e às vezes excedendo 200 milhões de pedidos de comida em um único dia".
Por outro lado, o conjunto de iniciativas tende a seguir um roteiro comum. "A nível estratégico, o manual de instruções das grandes plataformas digitais asiáticas é consistente na expansão para novos mercados: rapidamente atingem escala significativa, então competem com atores locais na eficiência operacional. Elas também são familiares com os roteiros umas das outras, e tendem a adotar medidas agressivas entre si".
Esse roteiro impõe atenção tanto de agentes políticos, que precisarão ficar atentos ao impacto dessas estratégias ao ambiente de mercado, consumidores e trabalhadores para melhor definir limites; quanto de empresas locais, que precisarão compreender o a dinâmica de liderança das companhias asiáticas para além do nível tático, e assim formular decisões embasadas a nível estratégico.
Cenário brasileiro
No Brasil, algumas medidas foram adotadas preservar o equilíbrio concorrencial no setor de delivery e evitar distorções de mercado. Desde 2023, o Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) acompanha de perto a atuação do iFood, principal plataforma nacional, que firmou um Termo de Compromisso de Cessação (TCC) com regras para preservar a adoção de políticas concorrenciais saudáveis ao comércio.
O acordo determinou a proibição de contratos de exclusividade com redes superiores a 30 lojas, e as atividades da empresa são monitoradas semestralmente pelo Conselho. O TCC foi bem recebido por agentes de mercado ao evitar a concentração dessas parcerias em um único ator, consolidando um modelo inicial para futuros acordos com novos players no ambiente brasileiro.
Desde 2025, o órgão também mantém uma política de monitoramento do cenário concorrencial na área de aplicativos de entrega como um todo, mas com foco em municípios específicos onde há maior disputa entre plataformas: Rio de Janeiro, São Paulo, Santos (SP), São Vicente (SP) e Goiânia (GO).
As ações de fiscalização do Cade, porém, tendem a precisar de intensificação para se evitar no Brasil um cenário amplo de guerra comercial. Hoje, ao menos cinco plataformas de comércio digital chinesas atuam no Brasil, grande parte delas com atividade de delivery em outros países.
"Plataformas asiáticas são aprendizes velozes graças ao cenário competitivo em recorrente alteração em casa. Por isso, a competição no Brasil pode ficar intensa, mas se desenvolvendo de forma diferente do mercado chinês", avalia Jianggan Li.