Responsável pela campanha eleitoral de Lula, o publicitário João Santana Filho atribui a reeleição do presidente ao fato de o petista ter se tornado, no imaginário do eleitorado mais pobre, uma figura dupla: um "fortão" igualmente humilde que virou poderoso e ao mesmo tempo uma vítima, um "fraquinho" sob ataque das elites.
Em entrevista ao jornalista Fernando Rodrigues, da Folha de S. Paulo, o marqueteiro diz que Lula alternaria esses dois papéis no imaginário do brasileiro das classes mais pobres. Depois que se elegeu presidente em 2002, o petista passou a ser uma projeção de sucesso para as camadas C e D da população. "É um deles. Chegou lá", diz Santana. Nesse momento, a personagem é o "fortão", que "rompeu todas as barreiras sociais e conseguiu o impossível, tornando-se um poderoso".
Já quando "Lula é atacado, o povão pensa que é um ato das elites para derrubar o homem do povo que está lá. 'Só porque ele é pobre', pensam. Nesse caso, vira o bom e frágil 'fraquinho' que precisa ser amparado e protegido", observa o marqueteiro.
"Jamais houve, no Brasil, tamanha identificação entre um presidente e os setores majoritários da população", considera o publicitário. O marqueteiro também garante que Lula só ganhou porque a maioria da população tinha certeza de sua inocência e que "nenhum eleitor de Lula tapou o nariz ao votar no presidente".