Uma fotografia de um prato pode ser decisiva para uma compra. No ambiente dos aplicativos de entrega e das redes sociais, muitas vezes é a imagem, e não a descrição do produto, que primeiro convence o consumidor.
A inteligência artificial tornou mais simples produzir essas imagens. Também tornou mais simples alterá-las: aumentar uma porção, acrescentar ingredientes, modificar a textura ou apresentar um alimento com uma aparência que dificilmente corresponderá ao produto entregue.
É justamente aí que surge uma questão jurídica que não é propriamente nova: até onde pode ir a representação de um produto sem transformar a publicidade em uma promessa que o fornecedor será obrigado a cumprir?
A resposta não depende da inteligência artificial. O Código de Defesa do Consumidor já estabelece as regras aplicáveis.
O artigo 30 do CDC determina que a informação ou publicidade suficientemente precisa, veiculada por qualquer meio de comunicação a respeito de produtos ou serviços, obriga o fornecedor que dela se utilizar e integra o contrato que vier a ser celebrado. A publicidade, portanto, não é apenas uma etapa anterior à compra. Em determinadas circunstâncias, ela passa a fazer parte do próprio conteúdo da relação de consumo.
Isso ganha uma dimensão particular quando a imagem participa diretamente da formação da expectativa do consumidor.
Imagine um restaurante que anuncia determinado prato por meio de uma imagem criada artificialmente. Na fotografia, há uma quantidade expressiva de determinado ingrediente, uma porção aparentemente maior ou um acompanhamento que não está presente no produto efetivamente vendido. Se essas características contribuíram para a decisão de compra, não parece juridicamente adequado tratar a imagem como um elemento sem importância apenas porque ela foi produzida por uma ferramenta de inteligência artificial.
O problema não está na tecnologia utilizada para produzir a imagem. Está na distância entre aquilo que foi apresentado e aquilo que o consumidor efetivamente recebeu.
O artigo 37 do CDC proíbe a publicidade enganosa, inclusive quando a informação é capaz de induzir o consumidor a erro quanto às características, qualidade, quantidade ou propriedades do produto. Não é necessário, portanto, que a fotografia contenha uma afirmação textual falsa. A própria representação visual pode ser relevante para essa análise.
É uma consequência do dever de informação e da proteção da confiança nas relações de consumo.
Por isso, duas imagens produzidas com inteligência artificial podem ter tratamentos jurídicos completamente diferentes. Uma fotografia artificialmente aprimorada, que preserve as características essenciais do produto, não apresenta necessariamente o mesmo risco de uma representação que crie atributos inexistentes.
A questão está menos na origem da imagem do que na mensagem que ela transmite.
Esse ponto também ajuda a afastar uma possível falsa solução: a utilização de expressões como "imagem meramente ilustrativa" ou "imagem gerada por IA".
A informação sobre o uso da ferramenta pode ser relevante para contextualizar o consumidor, mas não transforma uma publicidade potencialmente enganosa em uma publicidade lícita. Se a representação cria uma expectativa incompatível com o produto oferecido, a simples advertência não necessariamente elimina o problema.
Afinal, não faria sentido admitir que o fornecedor pudesse apresentar uma imagem capaz de influenciar a decisão de compra e, depois, afastar a responsabilidade com uma ressalva genérica.
O próprio sistema do CDC trabalha com essa lógica. Se a oferta não for cumprida, o artigo 35 assegura ao consumidor a possibilidade de exigir o cumprimento forçado da obrigação, aceitar outro produto ou serviço equivalente ou rescindir o contrato, com restituição da quantia eventualmente antecipada e perdas e danos, quando cabíveis.
A responsabilidade, nesse caso, não pode ser deslocada para a ferramenta de inteligência artificial.
A IA não é parte da relação de consumo. É um instrumento utilizado pelo fornecedor. Quem decide publicar a imagem, associá-la a determinado produto, colocá-la diante do consumidor e utilizá-la para promover uma venda é o agente econômico responsável pela oferta.
Esse aspecto é especialmente importante porque a tecnologia tende a tornar a produção de conteúdo publicitário cada vez mais acessível. O custo de criar uma imagem sofisticada caiu. A possibilidade de testar diferentes versões de um anúncio aumentou. Mas a facilidade de produção não altera o dever de conferência do conteúdo divulgado.
Em outras palavras, a automação da publicidade não pode significar a automação da responsabilidade.
É responsabilidade do fornecedor verificar se a imagem corresponde ao que efetivamente será entregue. Isso envolve, especialmente no setor de alimentação, aspectos como quantidade, ingredientes, acompanhamentos e características visuais relevantes para a escolha do consumidor.
A preocupação não deve ser transformar qualquer diferença entre fotografia e produto em uma infração ao CDC. Fotografias comerciais naturalmente envolvem iluminação, enquadramento e escolhas estéticas. O ponto juridicamente relevante é saber quando a representação deixa de ser uma forma legítima de apresentar o produto e passa a criar uma expectativa que não corresponde à oferta real.
Essa distinção será cada vez mais importante à medida que a inteligência artificial se tornar parte habitual da comunicação comercial.
Não parece necessário criar uma exceção específica para cada nova ferramenta tecnológica. O Direito do Consumidor já oferece parâmetros para enfrentar o problema: dever de informação, vinculação da oferta, boa-fé, transparência e proibição da publicidade enganosa.
O desafio está em aplicar esses parâmetros a uma tecnologia que permite produzir, em poucos segundos, uma representação muito mais atraente do que aquilo que o consumidor encontrará ao abrir a embalagem.
Para os fornecedores, a cautela é relativamente simples: a imagem pode ser criada por uma máquina, mas precisa ser conferida por uma pessoa antes de ser transformada em promessa comercial.
A inteligência artificial pode ajudar a vender. O que ela não pode fazer é assumir, no lugar do fornecedor, a responsabilidade pelo que foi prometido ao consumidor.
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