Descomplicando o institucional: uma análise da comunicação da CNM

Nos últimos anos, poucas instituições brasileiras construíram uma narrativa pública tão consistente, reconhecível e influente quanto a Confederação Nacional de Municípios (CNM). E o que torna esse caso particularmente relevante para os estudos de comunicação institucional é justamente o fato de que essa trajetória não se apoia no modelo tradicional de discurso corporativo, mas na sua superação.

Esse processo começou há cerca de duas décadas, quando a entidade contratou a Themaz Comunicação. Foi ali que a CNM deu o primeiro passo para abandonar a voz técnica, rígida e distante e adotar uma comunicação que falasse menos como instituição e mais como movimento. Esse deslocamento - do formal para o humano, do técnico para o compreensível, do comunicado para a narrativa - define a estratégia que explica sua transformação.

David Ogilvy, fundador da Ogilvy & Mather e referência incontornável na história da publicidade, já alertava em Confessions of an Advertising Man: "Se não pode ser criativo, seja pelo menos preciso." No institucional, essa precisão significa clareza, transparência e intenção - elementos que o público reconhece de imediato. A CNM, ao longo dos últimos 18 anos, incorporou esse princípio ao transformar uma comunicação antes fragmentada, muitas vezes técnica, em uma identidade de marca viva, acessível e orientada por propósito.

A Marcha a Brasília em Defesa dos Municípios é o exemplo mais emblemático dessa virada. Antes tratada como um encontro essencialmente técnico, focado nas pautas federativas, ela passou a ser comunicada com mais clareza, narrativa e propósito. Deixou de ser apenas uma reunião de prefeitos e se transformou em uma marca nacional, reconhecida dentro e fora do universo municipalista. Em 2025, essa evolução se materializou no recorde histórico de 14 mil autoridades reunidas em Brasília.

Outro feito ainda mais expressivo da Marcha é que os quatro últimos presidentes da República fizeram questão de subir ao palco do evento - sempre como convidados. Trata-se de um simbolismo raro: em um país onde a União é vista como o "primo rico", concentrando mais da metade de toda a arrecadação tributária, é o governo federal que se desloca para dialogar com os municípios, e não o contrário. A centralidade da CNM nesse movimento vai muito além do protocolo - é política, simbólica e profundamente reveladora de sua força institucional.

Essa força narrativa se soma a um trabalho de branding institucional robusto, raro no setor privado brasileiro - e praticamente inédito em entidades representativas. Hoje, é comum ver a marca da CNM em horário nobre na televisão, sinal de credibilidade e reconhecimento público. Essa presença consistente, somada a uma estratégia sólida de assessoria de imprensa, gera milhões de reais em mídia espontânea todos os anos, consolidando a CNM como uma das vozes mais relevantes e presentes do municipalismo no país.

Afinal, a CNM não é uma anunciante - é hoje uma informante. E informante com credibilidade ocupa espaço sem comprá-lo.

Essa construção de reputação dialoga com a visão de Jeff Bezos, fundador da Amazon, registrada no livro The Everything Store: "Sua marca é o que as pessoas dizem sobre você quando você não está na sala." No caso da CNM, essa "sala" se expandiu. Hoje, sua reputação reverbera no Congresso Nacional, no STF, na imprensa, em organismos internacionais e, principalmente, junto aos municípios que representa.

Esse protagonismo institucional também se traduz em números. Estudos técnicos da Confederação, apoiados em dados oficiais, mostram que as conquistas financeiras obtidas para os municípios - capitaneadas pela CNM ao longo das últimas décadas - já ultrapassam R$ 2 trilhões. E o impacto projetado das perdas evitadas é ainda maior. Só em 2025, a aprovação da Emenda Constitucional nº 136 impediu um rombo estimado de R$ 1,5 trilhão nos cofres municipais nas próximas décadas.

Esses resultados não são fruto apenas de articulação política, mas de uma comunicação estratégica contínua, crescente e de longo prazo. Muitas campanhas atravessam anos. Entre elas, vale lembrar a memorável "Não Deixe os Municípios Afundarem", que levou para Brasília um barco inflável encalhado em pleno gramado do Congresso Nacional - transformando um problema técnico em uma imagem impossível de ignorar.

Comunicação para o bem

Durante a pandemia, a comunicação institucional da CNM atingiu outro patamar com o projeto Prato Cheio para o Desenvolvimento. Campanhas traduzidas com urgência humana mobilizaram parceiros públicos e privados para atender 194.568 famílias em situação de vulnerabilidade, distribuídas em 382 municípios com baixo IDH (Índice de Desenvolvimento Humano). Foi uma demonstração clara de que, quando a narrativa é humana, estratégica e precisa, o institucional não apenas informa: ele salva, articula e transforma realidades. Entre os parceiros doadores estavam a Fundação Banco do Brasil e Hering.

Uma análise mostra que a comunicação da CNM rompe três paradigmas clássicos da comunicação corporativa brasileira:

1. Autoridade dá lugar à autoria. A CNM não fala de cima para baixo, mas de dentro para fora - a partir das dores, necessidades e realidades municipais. Não por acaso, a entidade se dirige aos seus stakeholders como "Prezados(as) Municipalistas", substituindo o distanciamento formal por uma identidade coletiva. Em vez de tratar o público como receptor, reconhece-o como parte do movimento - alguém que faz junto e não apenas ouve de longe.

2. Formalidade dá lugar à clareza. Conteúdos densos são traduzidos em impacto concreto, contexto e sentido. A comunicação muda também na forma: menos ofícios e mais reels, stories e posts, acompanhando a linguagem e os hábitos reais de consumo de informação dos municípios.

3. Protagonismo dá lugar a propósito coletivo. A entidade não se comunica sobre si, mas sobre aquilo que constrói - com e para os municípios. A todo momento, campanhas estratégicas relembram conquistas, reforçam resultados e estimulam engajamento, mantendo vivo o senso de causa compartilhada.

Com isso, a comunicação da CNM soa menos como instituição e mais como movimento - menos como voz isolada e mais como país em transformação. Num ambiente em que reputação pública é ao mesmo tempo volátil e essencial, confiança não nasce da linguagem solene, mas da transparência, da clareza e da intenção real.

O caso da CNM mostra que o institucional do futuro já existe - e fala a língua do Brasil real. Uma língua que informa com rigor, mas também convoca; que defende com técnica, mas também inspira; que representa uma entidade, mas traduz um país.

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