A crise da carne mostra que a imagem é um ativo forte e volátil
25/3/2017 | Atualizado às 12:04
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Frigorífico
A crise da carne nos lembrou: imagem é um ativo forte e volátil
As reações em cadeia dirigidas aos frigoríficos e à Polícia Federal na condução da Operação Carne Fraca são exemplos de como a imagem e a reputação de uma marca podem ser voláteis. Desde a deflagração das investigações da Lava Jato, a PF vinha ostentando altos índices de aprovação popular. Nos últimos dias, a instituição viu-se no centro da polêmica e precisou dar muitas explicações sobre os procedimentos adotados durante a investigação e o modo de divulgá-la.
A conhecida frase de Warren Buffet parece ter sido escrita especificamente para este episódio: "São necessários 20 anos para construir uma reputação e apenas cinco minutos para destruí-la". De uma hora para outra os ventos mudam e a crise chega, com sérios danos ao ativo de imagem de órgãos e carreiras profissionais públicas e privadas.
A questão em foco aqui não é analisar se a PF errou ou exagerou na dimensão e forma de divulgar o escândalo, mas usar o episódio como exemplo de que a imagem institucional e a construção de reputação são temas que precisam de constante atenção.
A Operação Carne Fraca teve enorme repercussão na imprensa internacional, vasto impacto na imagem do Brasil no exterior, além de forte impacto nas exportações brasileiras.
Pesquisa Deloitte feita em 2015 com 300 executivos brasileiros já apontava os efeitos econômicos: crise de imagem tem impacto direto no faturamento das empresas. Segundo o levantamento, 41% dos que enfrentaram essas situações notaram queda nas receitas e perda no valor de marcas. E 87% dos entrevistados disseram que ter a reputação da empresa ou da marca manchada é o pior pesadelo. Para eles, reputação é tão ou mais importante do que outros fatores de risco que afetam a empresa.
Chama a atenção que, na Operação Carne Fraca, nenhum dos personagens envolvidos deixou de ter um impacto negativo em sua imagem. Para o governo, a operação não "poderia alcançar a dimensão que está alcançando". Foi classificada pelo presidente Michel Temer como "um pequeno incidente". Depois, ele emendou: "Não vou falar pequeno, porque é grave".
Deparar-se com uma crise de reputação é um pesadelo do qual nenhuma instituição está livre. A melhor conduta organizacional é estar preparado com um plano de ação preventivo e de tratamento antecipado. Assumir o controle dos riscos, antecipar riscos, analisar cenários e administrar o processo são questões de responsabilidade institucional, de todas as áreas da organização, inclusive e essencialmente do área de comunicação.
Superar uma crise de imagem é equação que requer controle emocional, planejamento e ação coordenada. E uma boa maneira de começar tudo isso é com o exercício de antecipar todos os riscos do negócio.
Comercial da JBS sobre qualidade tem picanha com validade vencida
O vídeo da JBS tinha o propósito de tentar abrandar o fogo da crise de imagem da empresa com a Operação Carne Fraca e reforçar a mensagem de que a "qualidade é prioridade" da marca. Depoimentos de funcionários atestavam a afirmação de que os produtos são bons.
Mas o selo colado na picanha da Friboi trazia a prova visual: a validade era de 2013! O episódio virou piadinha nas redes e serviu para aumentar ainda mais os danos à reputação da companhia. A empresa justificou que havia sido usada uma imagem de arquivo na produção do vídeo, mas os memes já corriam solto nas redes.
"Ninguém faz limpeza melhor do que a mulher", diz relator da terceirização
Em meio à crise no governo com as fortes críticas à aprovação do projeto que regulamenta a terceirização no Congresso, o relator da proposta, deputado Laércio Oliveira (SD-SE), afirmou que "ninguém faz limpeza melhor do que a mulher". A frase foi dita em debate promovido na Confederação Nacional da Indústria (CNI), ao lembrar que a maioria dos trabalhadores no setor de asseio e conservação é do sexo feminino. E ele ainda completou: "À exceção de mim, que sou muito bom".
Google lança aplicativo que converte voz em emojis
Será que os emojis vão dominar o mundo? A gigante Google lança aplicativo experimental que converte voz em emojis de forma precisa e rápida em tempo real. O novo app se chama "Supersonic Fun Voice Messeger" e foi desenvolvido pela incubadora Google's Área 120, direcionada para trabalhar novas ideias. Quem diria que simples ícones emotivos iriam ganhar tanta importância no mundo digital. As imagens cada vez mais tomam o espaço das palavras.
